Редактор бестселлера «К себе нежно» Юлия Бушунова: «В издательстве не понимали, почему я так ношусь с этой книгой, говорили: "Выпускай уже быстрее, не стоит она такого внимания"»

В чем феномен успеха, есть ли код бестселлера и о чем писать сейчас, чтобы встать в один ряд с «Ни сы», «Хочу и буду» и «К себе нежно», — рассказала Юлия Бушунова, редактор издательства «Бомбора», в котором вышла книга.

Никто в издательстве не понимал, почему я так ношусь с этой книгой. Говорили: давай уже быстрее выпусти эти 4000 тиража и забудь. На Олю, кроме меня, особенно никто не ставил. Но они просто не видели внутрянку (улыбается). Я же понимала, что «К себе нежно» способна помочь гораздо большему количеству людей. Рассчитывала, что продадим 25 000 — тогда мне это казалось гигантской цифрой. Когда продажи начали разгоняться, я и гордилась, и офигевала (смеется). Я знала, что книга точно найдет своего читателя, но чтобы такой размах!

Помню, когда продали 25 000, и праздновали с Олей этот успех, она прислала мне открытку, на которой были два радостных мишки с тортом и подпись: «Это мы, когда продадим 100 000». Сейчас же продажи перевалили за 400 000 экземпляров! И мы продолжаем допечатывать тиражи, готовим к печати в Китае подарочное издание.

Сегодня я с уверенностью могу сказать, что «К себе нежно» — феномен на российском книжном рынке. До этого первые строчки в нон-фикшн всегда занимали либо западные авторы, либо российские авторы, которые на момент выхода книги уже были достаточно известны: до Оли Примаченко ни один русскоязычный автор нон-фикшн без аудитории не достигал такого успеха.

1) Оля предложила вариант оглавления — я его подкорректировала, и мы вместе придумали, что каждая глава будет посвящена конкретной теме в рамках нежности к себе: бережному обращению с собственными чувствами, пространством, другими людьми... Поэтому главы называются: «Нежность первая», «Нежность вторая» — и так далее.

2) Оля показала мне стихотворения Ксюши Желудовой, чье творчество ей сильно откликается — и мы решили сделать Ксюшины стихи эпиграфами к главам. Я считаю их важной частью «К себе нежно»: они настолько подходят Олиному тексту по смыслу и форме, что сейчас я просто не представляю книгу без них — так сильно они поддерживают концепцию.

3) Было несколько этапов редактуры — мы правили даже на верстке (да простит меня верстальщик). Но мне хотелось, чтобы не было ничего лишнего, чтобы каждое предложение было на своем месте. Было приятно читать отзывы, в которых люди писали, что в книге вообще нет воды. Это очень упругий текст, которого я и хотела добиться. Коллеги, которые читали, говорят, что редко встретишь книгу с настолько «вылизанным» текстом — и это правда. Мы старались (улыбается).

4) Когда текст был почти готов, встал вопрос обложки. Я хотела найти особенного дизайнера для этого проекта — мне вообще казалось важным сделать так, чтобы над «К себе нежно» работали только те, кто разделяет мой энтузиазм, кто хочет дать книге максимум. В итоге я нашла девушку, чьи работы мне очень нравились, и предложила посотрудничать. Она на тот момент работала с известными авторами и, к моему удивлению, согласилась — хотя гонорар, который я предложила, был очень скромным (на большее у меня просто не было бюджета).

Когда художница сделала эскизы, я спросила, читала ли она текст — потому что образы совсем не передавали настроение книги. Она ответила: «Нет, я не стала читать. Понимаете, у меня не так много времени, а эта книга… Ну, это же не потенциальный бестселлер». Меня это даже задело — в смысле не потенциальный бестселлер?! Сотрудничество у нас не сложилось.

Потом, уже с другим дизайнером, у нас родился такой образ: самообъятия, тепло, женские руки, которые взаимодействуют с телом. Так появилась обложка, которую сегодня можно увидеть на книжных полках по всей России.

В «Бомборе» в плане продвижения проекты делятся на АВС-категории. Проекты А — это книги с изначально понятным потенциалом продаж: издательство готово вкладывать в их продвижение приличные деньги, потому что уверено, что это окупится. Проекты С — это книги «с риском»: поэтому бюджеты у них гораздо меньше. Но если все сделать грамотно, то и при помощи небольшого бюджета можно хорошо продвинуть стоящую книгу.

Книга «К себе нежно» на момент 2020 года, если я не ошибаюсь, не стояла даже в категории С. То есть бюджет на ее продвижение был крохотный: большие риски. А у меня было предчувствие, что книгу нужно подтолкнуть — и она покажет крутой результат. Так что с Олей мы занимались «партизанским» маркетингом.

Еще до выхода книги Оля завела блог в *запрещенной социальной сети*, чтобы делиться фрагментами текста и рассказывать, как идет работа над книгой. Помню, Оля даже немного сопротивлялась: мол, не «ее» это соцсеть: «Я же про тексты, а здесь картинки...» На момент выпуска первого тиража в Олином блоге было около 1500 подписчиков. Сегодня — почти 40 000!

Итак, что мы сделали сразу после выхода книги:

Отдельно хочу отметить нашего бренд-менеджера Наташу, которая уже не работает в издательстве, но к продвижению «К себе нежно» тоже приложила руку. Как вы помните, издательство не планировало особо вкладываться в продвижение, поэтому мне пришлось заставить Наташу прочитать книгу (смеется), чтобы она влюбилась и сама захотела ее продвигать. Так и случилось: Наташе книга очень понравилась и она организовала продвижение на Литресе и прямые эфиры с Читай-городом. Тираж 4000 мы продали за первый месяц.

Следующий этап продвижения, который, на мой взгляд, дал книге мощный толчок — это рассылка боксов «К себе нежно».

Когда мы продали три тиража по 4000 экземпляров (на февраль 2021 года), я убедилась: книга идет, книга классная — то есть явно не только я так считаю (смеется). Я поняла, что если дать ей больший охват, если показать ее как можно большему количеству людей, то они оценят. Главное — донести.

На тот момент многие бренды уже рассылали боксы лидерам мнений в контексте инфлюенс-маркетинга, но в книжном бизнесе этого пока никто не делал. Мне показалось классной идеей разослать боксы нашим авторам и дружественным блогерам в честь 8 марта: сделать концептуальный бокс, как я его называла, «для свидания с собой», и поздравить таким образом девушек и женщин, которые связаны с нашим издательством. Я задумалась об этом в первых числах февраля — оставался всего месяц на реализацию, и это была та еще гонка. Но все получилось!

Мы сделали 30 боксов нежности к себе: внутри были книга, свеча из натурального воска, пралине для ванны, маска для лица и метафорические карты. Идея была такая: набираешь ванну, кладешь в воду пралине, зажигаешь свечу, делаешь себе маску и читаешь «К себе нежно». Если в процессе чтения появляется вопрос, на который хочешь получить ответ, — вытягиваешь из колоды метафорическую карту. То есть это не был бокс, в который мы просто положили все, что попадется под руку — у него была концепция.

Мы позиционировали боксы именно как подарок — и не ждали ничего в ответ. Просто хотели, чтобы на книгу обратили внимание. Если прочитают — супер. Если как-то прокомментируют — еще лучше. Но мы не писали ничего вроде: «Будем очень благодарны за публикацию/отзыв!» и тому подобное. Просто надеялись на хороший фидбек.

Все боксы обошлись нам в 50 000 рублей — помню, еще пришлось обосновывать, зачем нам столько денег на продвижение «К себе нежно» (смеется). А по итогу: интерес к книге увеличился минимум вдвое. Наши авторы и дружественные блогеры, которые получили боксы, делали сториз с распаковкой, а те из них, кто прочитал книгу, делились своим мнением с подписчиками. Мы начали увеличивать тиражи: 5000, 7000, 10000, 15000… И добились желаемого! Книгу начали узнавать по названию и обложке.

А чуть позже я увидела «К себе нежно» у Саши Митрошиной, на которую я подписана: она снимала сториз, а позади нее, на книжной полке, в стопке с остальными книгами лежала наша. Не знаю, купила ли ее Саша сама или кто-то из нашего пиар-отдела отправил ей книгу, но она горячо рекомендовала ее своим читателям и даже сделала пост с цитатами. После этой публикации в аккаунт Оли пришло 6000 новых подписчиков, а продажи выросли еще больше.

Летом 2021 на «К себе нежно» вышел хейтерский обзор на большом ютуб-канале и собрал больше 500 000 просмотров. Первая моя реакция: «Какой ужас, всему конец» (смеется), потом — «Какой же бред она несет!» В своем видео автор блога рассказывала, что в книге нет ничего особенного (кроме одной главы), ехидно подшучивала над Олиными метафорами и возмущалась, откуда столько положительных отзывов у такой «банальной» книги. Потом, конечно, я дошла до стадии принятия: это лишь ее мнение. А среди комментаторов, кстати, мнения разделились: были и те, кто писал «спасибо, хотела купить, но теперь не куплю», и те, кто уже читал и был не согласен, и те, кто после обзора захотел купить еще сильнее. Наглядный пример того, что «черный пиар — тоже пиар».

В первом полугодии 2022 года «К себе нежно» стала самой читаемой нон-фикшн книгой в России, а я как редактор выиграла премию холдинга «Эксмо-АСТ» в номинации «Книга года 2021». Мы вместе с Олей продолжаем радоваться победам нашей маленькой розовой книги, которая рождалась с большой любовью и, как мы видим по отзывам читателей, смогла помочь огромному количеству людей — каждому по-своему.

Собираясь написать нон-фикшн книгу, смотрите минимум на год вперед. Книга — это не пост в соцсетях на актуальную тему, который мгновенно получит реакции. Сориентироваться по каким-то открытым данным, чтобы понять, какая тема будет актуальна прямо сейчас, не получится. Издатели зачастую сами не знают, какая книга реально выстрелит, а какая ограничится первым тиражом. Авторам стоит быть чувствительнее к инфополю и постоянно анализировать новые веяния.

Хотите, чтобы вас опубликовали бесплатно — предложите то, что принесет издательству деньги. Авторы часто забывают о том, что издательство — это бизнес, а бизнесу нужно зарабатывать. Расстраиваются, когда им говорят «нет», мол, их труд не оценили. Но даже если для вас книга — это творчество или миссия, издательство — не благотворительный фонд: в среднем на производство и распространение одной книги оно тратит около 1 500 000 рублей, и никому не хочется, чтобы эти деньги ушли в никуда. Да, оценки редакторов субъективны, но поверьте, в издательстве все заинтересованы в том, чтобы находить хороших авторов и крутые книги.

Текст — это еще не все. Редактор оценивает и самого автора как личность, медиаперсону и спикера: потому что издателям интересны долгосрочные отношения с автором — чтобы делать новые и новые книги, создавать лонгселлеры и собирать вокруг автора лояльную аудиторию. Собирайте вокруг себя аудиторию в соцсетях — так издательству будет понятнее, интересно ли кому-то то, что вы делаете.

И да, бывает такое, что страдает авторский стиль, у человека проблемы с формулировками, или он вообще не умеет писать. Но если это супер крутой эксперт в своей нише, редактор и издатель готовы вложить финансовые и денежные ресурсы, понимая, что это выстрелит. В этом смысле издательство — проводник: если аудитория хочет увидеть книгу от конкретного человека — издательство поможет это осуществить.

Не можете написать сами — наймите помощника. Я совершенно спокойно отношусь к явлению гострайтинга (предпочитаю называть просто «райтингом») — это когда коммерческие писатели помогают экспертам в написании книги. Часто у классных экспертов нет времени или писательского навыка, но есть огромный опыт и авторские методики. Райтеры же помогают им грамотно упаковать систему знаний в текст. Получается win-win-win: и для автора (книга), и для райтера (хороший гонорар), и для читателей (польза).

Если не знаете, как написать книгу, которая будет пользоваться спросом, — изучите переводные аналоги. Рынок переполнен переводной литературой, потому что с ними проще работать в производстве: текст уже есть, остается только перевести и упаковать. А еще на Западе книг в принципе больше: американский рынок, к примеру, в раз в 20 больше, чем наш. Огромный выбор.

Но у переводных нон-фикшн книг есть минус: они написаны людьми другой ментальности. И в книгах по саморазвитию это особенно чувствуется: другие образы, другие контексты. В российского читателя они могут попадать не так сильно, как книги на те же темы, но написанные отечественными авторами — просто потому, что мы выросли в другом пространстве.

Поэтому посмотрите: что популярно на других книжных рынках? Можно ли предложить эти темы читателям в России?

Один из больших бестселлеров — книга Амелии и Эмили Нагоски про выгорание. У нас есть хоть одна стоящая русскоязычная книга про выгорание? Нет! Пишите :) Вопрос лишь в том, как вы это сделаете: как подадите, в какую концепцию завернете.

Люди столетиями пишут на волнующие их темы. Меняются лишь подходы, видение, инструменты. Даже если выбрать самую популярную тему, но подать ее под правильным углом, велика вероятность, что книгу заметят и она станет бестселлером.

Формулы успеха для книги не существует. Не верьте курсам с названиями «Как написать бестселлер». Понятно, что книга должна быть полезной. Понятно, есть конкретные инструменты продвижения. Но чтобы сделать книгу, которая разорвет рынок, — должно сойтись множество факторов. Перечислять их не буду, потому что это тема для отдельного большого разговора.

Могу сказать одно: у книг, занимающих первые строчки в рейтингах, есть четкая концепция, которая отражается и на уровне текста, и на уровне обложки, и на уровне названия. Идеально, если название можно «наложить» на любой абзац, и ничего не вызовет противоречия: «К себе нежно», «Ни сы», «Хочу и буду» — они даже звучат как мантра и откладываются в голове в процессе чтения.

Ну и последнее: важно, чтобы сам автор верил в то, что делает, — если автор лукавит, пытаясь работать на продажи, читатель обязательно это почувствует. Будьте честными в своих текстах и помните, что пишете не для себя — а для читателей. Только с таким подходом можно написать бестселлер.